AI Anxiety Meter แคมเปญประกันแบบ Offline Marketing ที่ได้ CVR กว่า 30%

AI Anxiety Meter แคมเปญประกันแบบ Offline Marketing ที่ได้ CVR กว่า 30%

สวัสดีครับ ผมมีแคมเปญที่น่าสนใจในการนำ AI มาใช้กับการทำการตลาดมาเล่าสู่กันฟังอีกแล้ว แคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่สามารถทำได้ทั้งการสร้างความเป็นที่สนใจและการปิดการขายได้อย่างดี และที่สำคัญคือกิจกรรมในแคมเปญนี่เกิดขึ้นบน Offline เป็นหลักอีกด้วยครับ

วันนี้ผมจะมาพูดถึงแคมเปญ AI Anxiety Meter ของ Croatia Insurance บริษัทประกันชีวิต สัญชาติโครเอเชียกันครับ

AI Anxiety Meter

แคมเปญนี้เริ่มต้นจากว่าบริษัท Croatia Insurance มองเห็นถึงปัญหาสุขภาพจิตที่กำลังเพิ่มขึ้นในโครเอเชีย เนื่องด้วยผลกระทบจากสถานการณ์หลายอย่างที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบจากโรคระบาด Covid-19 แผ่นดินไหวที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง รวมไปถึงปัญหาทางการเมืองที่เกิดขึ้นในยูเครนก็ค่อนข้างมีผลกระทบกับชาวโครเอเชียพอสมควร

ซึ่งจากข้อมูลพบว่า กว่า 50% ของประชากรโครเอเชีย มีความทุกข์และความวิตกกังวลอย่างชัดเจน อีกทั้งในอีก 20% มีอาการวิตกกังวลขั้นรุนแรงอยู่ด้วย

Croatia Insurance เห็นในเรื่องนี้จึงจุดประเด็นการสื่อสารที่ต้องการเน้นย้ำความสำคัญเรื่องของสุขภาพจิตและอยากให้ชาวโครเอเชียทุกคนไปตรวสุขภาพ พ่วงไปด้วยการมีประกันสุขภาพติดตัว

เกิดเป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับ Bruketa&Zinic&Grey บริษัทเอเจนซี่โฆษณา และ Go2Digital บริษัทด้านเทคโนโลยี นำไปสู่ การใช้ AI ที่มีการเรียนรู้ Algoritm ที่สามารถรู้จักอารมณ์ของมนุษย์ผ่านกล้ามเนื้อบนใบหน้าและวัดระดับออกมาเป็นความวิตกกังวล

facial emotion recognition
cr. Medium

ด้วยเทคโนโลยีที่ชื่อว่า Face Mesh และเทคโนโลยีจดจำใบหน้าอัตโนมัติ ที่ชื่อว่า FER (Automatic facial emotion recognition) จากทาง Google

นำไปสู่ป้ายดิจิตอลที่สามารถวัดความวิตกกังวลของคนที่เดินผ่านไปมาได้แบบ Real-time ที่ตั้งอยู่ตามจุดต่างๆ ภายในเมือง Zagreb เมืองหลวงของประเทศโครเอเชีย ทั้งหมด 14 ป้ายและขยายไปอีกถึง 3 เมืองใหญ่ในโครเอเชีย

โดยการทำงานของตัวป้าย คือจะมีการติดตั้งกล้องที่คอยตรวจจับและประมวลผลใบหน้าของเราเอาไว้ ตามคลิปด้านบนจะเห็นว่า เมื่อมีคนเดินผ่านตัวป้ายนี้ จะมีการสื่อสารในเชิงถามคำถามเพื่อให้เกิดการตั้งคำถามกับคนที่เดินผ่านว่า นี่เรากำลังมีความเครียดอยู่มั้ย หรือ เรารู้สึกกับวันนี้อย่างไร โดยพวกเขาจะมองเห็นตัวเองในหน้าจอนี้ด้วย

สิ่งนี้ค่อนข้างดึงดูดความสนใจพอสมควร เมื่อคนๆนั้นหยุดมองตัวป้ายจะเริ่มทำการตรวจจับ แสดงให้เห็นการคำนวณความรู้สึกต่างๆ และประมวลผลลัพธ์ออกมาว่าคุณมีความเครียดหรือความวิตกกังวลอยุ่กี่เปอร์เซ็น

โดยในหน้าผลลัพธ์นั้นก็ได้มีการนำเสนอการให้คนสามารถจองการตรวจสุขภาพฟรีผ่านลิ้งค์นั้นได้เลยด้วยบริการ Croatia Insurances’s top Clinic ของมางแบรนด์เอง

และผลลัพธ์ของแคมเปญนี้เป็นที่น่าพอใจมากครับ เพราะจำนวนของป้ายไม่กี่สิบป้ายตามเมืองต่างๆ มีคนสัญจรไปมาที่มาลองใช้งานป้ายนี้ถึง 1 ใน 3 ขอจำนวนประชากรทั้งหมด หรือคิดเป็น Conversion rate ได้ถึง 34.48% รวมไปถึงมียอดจองการไปตรวจสุขภาพฟรีเพิ่มขึ้นถึง 31.22%

นอกเหนือจากนี้แล้วจากแคมเปญนี้ยังทำให้ Croatia Insurance ปิดการขายประกันสุขภาพได้ในช่วงเวลานั้นจนมียอดขายเพิ่มขึ้น 24% โดยเป็นเรื่องของประกันสุขภาพที่ 21.83% เลย ถือว่าเป็นแคมเปญทำการตลาดที่มี Impact พอสมควรเลยครับ

นอกเหนือจากนี้ หลังจบแคมเปญ ทางแบรนด์จะมีการนำฟีเจอร์นี้ใส่เพิ่มเข้าไปในแอพพลิเคชั่นมือถือที่มีมาก่อนหน้านี้เพื่อให้คนที่ตกรถได้ลองไปใช้ดูได้อีกด้วย เรียกได้ว่าไม่ได้ทำมาเพื่อแคมเปญอย่างเดียว แต่ยังตั้งใจพัฒนามาเพื่อใช้จริงๆด้วย

กลายเป็นได้ทั้งแคมเปญการตลาดและ Key feauture ใหม่ในแอพพลิเคชั่น ที่จะดึงให้คนดาวน์โหลดแอพมาใช้ และเพิ่มมีโอกาสซื้อประกันต่อในอนาคตอีกด้วย

บทวิเคราะห์

ผมมองว่าสิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ คือ แบรนด์ตัดสินใจเลือกการทำให้เป็น Offline Marketing มากกว่า คือแทนที่จะโปรโมทแคมเปญในแอพพลิเคชั่นที่อาจจะ Practical และสามารถทำโฆษณาออกไปได้ในวงกว้างมากกว่า

แต่กลับกลายเป็น ป้ายโฆษณาดิจิตอลที่ตั้งอยู่ตามจุดต่างๆ ในเมืองหลวงและอีก 3 เมืองใหญ่ในโครเอเชีย

ด้วยบทวิเคราะห์ที่ผมได้หาอ่านในเบื้องต้น เหตุผลที่เลือกอย่างนั้นในขั้นต้นคือ แบรนด์ต้องวัดผลว่าการโฆษณาในครั้งนี้จะมี Impact อย่างไรบ้างในการทำแคมเปญ Offline ในครั้งนี้ เช่น ทำให้มีการเข้าชม Website ของแบรนด์และการจองเพื่อตรวจสุขภาพ สูงขึ้นหรือไม่

ซึ่งการวาง Customer Journey ในรูปแบบนี้คือการทำให้การทำการตลาดแบบ Offline นั้นสามารถวัดผลได้ครับ โดยเท่าที่ผมทำความเข้าใจแบรนด์ได้มีการออกแบบ Customer Journey ออกมาได้แบบนี้ครับ

กลุ่มเป้าหมาย > Interact กับป้าย > ระยะเวลาการ Interact > จองตรวจสุขภาพ > การตรวจสุขภาพ > เลือกซื้อประกัน > การปิดการขาย

เมื่อเข้าใจโครงสร้างทั้งหมดนี้แล้วจะทำให้ได้รู้ว่าจากแคมเปญนี้นั้นนำไปสู่ขั้นตอนถัดไปคิดเป็นตัวเลขเท่าไร มีอัตรา (Rate%) อย่างไรบ้าง เพื่อให้เห็นประสิทธิภาพของการโฆษณา และประสิทธิภาพของ Journey และบริการที่แบรนด์จัดวางไว้ให้ผู้ใช้บริการครับ

  • % การ Interact กับป้าย บอกเราว่า แคมเปญนี้น่าดึงดูดแค่ไหนจากจำนวนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด
  • % ระยะเวลาการ Interact บอกเราว่า สิ่งที่เรากำลังสื่อสาร หรือกำลังเล่า น่าสนใจในสายตาของกลุ่มเป้าหมายอย่างไร
  • % การจองตรวจสุขภาพ บอกเราว่า จำนวนคน Interact โฆษณาทั้งหมด มีคนตระหนักถึงสิ่งที่เราอยากสื่อสารและสนใจในบริการของแบรนด์จำนวนเท่าไร
  • % การไปตรวจสุขภาพ บอกเราว่า จำนวนการจองที่มาใช้บริการจริงที่สะท้อนการตระหนักรู้ในความสำคัญของสุภาพตัวเอง และโอกาสในการเสนอแพ็คเกจของแบรนด์
  • % การเลือกซื้อประกันสุขภาพ บอกเราว่า การบริการในการตรวจสุขภาพส่งผลให้เกิดโอกาสในการเลือกซื้อประกันของแบรนด์ต่อเป็นจำนวนเท่าไร รวมถึงประกันของแบรนด์ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในแคมเปญนี้เท่าใด

เหตุอีกส่วนนึง นั่นคือ พฤติกรรมการ Interactกับโฆษณา ของกลุ่มเป้าหมายครับ

ผมคิดว่าค่อนข้างเป็นความท้าทายและความน่าสนใจในเวลาเดียวกันครับ น้อยคนนะครับที่จะรู้ตัวว่าตัวเองกำลังเครียดหรือกำลังวิตกกังวลอยู่ เรากำลังกังวลเรื่องอะไร หรือ กำลังจะเผชิญกับอะไร กว่าจะรู้ตัวก็อาจจะมาจากคนรอบข้างบอกเรา หรือเกิดความผิดปกติบางอย่างกับร่างกายเราจนเรารู้สึกว่า แบบไม่ปกติแล้วแน่ๆ

หากเราวางการวัดระดับความเครียดนี้ไว้บน Online ผ่านโฆษณาที่มีอยู่จำนวนมากบนหน้า Feed ใน Social Media ของเราที่เป็นเรื่องปกติในสมัยนี้ไปแล้ว ผมคิดว่ามันค่อนข้างยากที่จะมีกลุ่มคนมาเข้าร่วมกับกิจกรรมในครั้งนี้ เว้นแต่พวกเข้าจะอยากรู้อยากลองจริงๆ ซึ่งโดยสัดส่วนแล้วก็อาจจะค่อนข้างน้อย

การที่แบรนด์วางป้ายไว้อย่างน้อยให้เห็นผ่านตาในการใช้ชีวิตประจำวันที่จำเจของเรา แล้วพอเดินผ่านโฆษณาเป็นฝ่ายทักเรามาเอง และยังเป็นเฉพาะกับตัวเราด้วย ความเฉพาะเจาะจง (Personalize) และการนำเสนอประโยชน์ในเวลานั้นช่วยกระตุ้นต่อมความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ที่สะดวกและง่ายได้อย่างดีเลยครับ

บทสรุป

Case Study ในวันนี้ โดยส่วนตัวผมค่อนข้างชอบมากครับ เพราะผลลัพธ์ที่ได้นั้น เป็นตัวช่วยยืนยันที่สะท้อนให้เราเห็นถึงความสำคัญของตัวแปรในการทำการตลาดหลายอย่าง

ไม่ว่าจะเป็น ความคิดสร้างสรรค์, การประยุกต์ใช้ความสามารถของเทคโนโลยีอย่าง AI มาใช้ให้ตรงกับสินค้าของแบรนด์, การตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่รู้ตัวและไม่รู้ตัว รวมไปถึงการวาง Customer Journey ได้อย่างดี

ซึ่งทั้งหมดนี้นั้นล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่เราควรจะต้องตอบให้ได้อยู่เสมอในการทำแคมเปญการตลาดเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และเมื่อไรเข้าใจทั้งหมดนี้นั้น ข้อมูลที่ออกมาเพื่อนำไปประมวลผลจะทำให้เรามองเห็นจุดเด่นหรือจุดแก้ไข ที่เราควรจะต้องพัฒนาและปรับปรุงการทำการตลาดของเราต่อไปในอนาคตอีกด้วย

หากใครที่สนใจว่า AI นั้นตรวจจับกล้ามเนื้อใบหน้าและเอามาประมวลผลออกมาเป็นอารมณ์ได้อย่างไร ลองดูคลิปด้านล่างนี้เล่นๆได้ครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะครับ 🙂
สามารถอ่าน Case Study เกี่ยวกับการทำการตลาดในธุรกิจประกันได้ที่ คลิก

Ref.
https://bruketa-zinic.com/2022/02/28/anxiety-meter-detects-anxiety-levels
https://www.thestable.com.au/bruketazinicgrey-croatia-insurance

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published.