Adidas ชนะใจคนด้วยแคมเปญการตลาดแบบ Gamification ต้อนรับ “ตรุษจีน”
อย่างที่ทุกคนรู้ดีว่าวันตรุษจีนคนเอเชียอย่างเราๆ ไม่ใช่แค่การพบปะครอบครัวแค่เท่านั้น แต่ยังเป็นวันที่ทุกคนมอบของขวัญและคำอวยพรดีๆให้แก่กันและกัน โดยเฉพาะมอบของที่มีความหมายและแบรนด์หรูต่างๆ การตลาดวันละตอนในตอนนี้จะมาเล่าถึงกรณีศึกษาการทำแคมเปญการตลาด จาก Adidas วันตรุษจีน เมื่อปีที่แล้วเผื่อเป็นไอเดียดีๆให้กับทางแบรนด์ได้เป็นไอเดีย การตลาด ในช่วง “ตรุษจีน” เป็นเวลาที่ค่อนข้างได้ผลพอสมควรเพราะหลังจากช่วงโควิดนั้นลูกค้าอัดอั้นมานานมากทำให้ตลาดในช่วงปีที่ผ่านมาคึกคักเป็นพิเศษ มีหลายๆแบรนด์ก็เร่งทำการตลาดอยู่ไม่น้อย
ถึงแม้ว่าตลาดที่อยากจะสื่อความเป็นวัฒนธรรมจีนออกมา เพื่ออยากที่จะสร้างความอบอุ่นให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่ก็มีหลายแบรนด์ที่ตกม้าตายจากการทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับศาสนาและวัฒนธรรมจะมีเส้นบางๆที่กั้นระหว่างการชมเชยวัฒนธรรมนั้นๆ หรือเป็นการดูถูกกันแน่ เพราะถ้าหากทำแคมเปญมาไม่เป็นที่น่าพอใจหละก็น่าจะมีดราม่ากันยกใหญ่เลยแหละค่ะ แต่ครั้งนี้ทาง Adidas ได้ทำการบ้านมาอย่างดีจึงออกมาในธีม “Make Auspicious CNY Wishes Come True” เป็นการนำวัฒนธรรมโดยการใช้ element ของไชน่าทาวน์ทั่วโลกเข้ามาประยุกต์ให้เหมาะกับคอลเล็คชั่นได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้ทาง Jing Daily ยังได้วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้ Adias ทำแคมเปญได้ประสบความสำเร็จอีกด้วยค่ะ น่าสนใจมากๆ
แคมเปญการตลาด Adidas ตีโจทย์แตก เล่าเรื่องราว “ตรุษจีน” ฉบับร่วมสมัยได้อย่างลงตัว
การตลาด นี้น่าสนใจตรงที่การเล่าเรื่องราว “ตรุษจีน” ได้อย่างน่าสนใจ การเปิดโอกาสให้คนมีส่วนร่วม ทำให้แบรนด์สร้างความประทับใจตั้งแต่เริ่มเปิดตัวแคมเปญที่ได้รับแรงบันดาลใจมากจากประเพณีในวันตรุษจีนเกี่ยวกับการขอพรเพื่อเป็นศิริมงคล ทางแบรนด์จึงได้นำพ้อยท์ตรงนี้ให้คนสามารถเข้ามาขอพรในช่วงเทศกาลดีๆแบบนี้ด้วย ซึ่งนั่นก็ทำให้แคมเปญนี้ต่างจากแคมเปญอื่นๆที่ไม่ได้สามารถนำเรื่องราวและความเชื่อต่างๆออกมาใช้ได้อย่างลงตัวและเข้าถึงพฤติกรรมของคนได้จริงๆ
ในช่วงวันหยุดยาวตรุษจีน คนวัยหนุ่มสาวจำนวนไม่น้อยก็ต่างพากันกลับบ้าน ทาง Adidas ก็ไม่ลืมใส่ใจรายละเอียดเหล่านี้จึงได้ปล่อยวิดีโอของแคมเปญเพื่อแสดงให้เห็นถึงฉากที่ครอบครัวต่างๆกำลังเฉลิมฉลองโอกาสพิเศษและบรรยากาศที่แสนอบอุ่นในเมืองเล็กๆ ผ่านการเล่าเรื่องในสไตล์โมเดิร์นแต่ยังคงความเป็นวัฒนธรรมออกมาได้ลงตัวมากๆ ซึ่งก็ต่างจากปีที่ผ่านมาที่ทาง Adidas ใช้การเล่าเรื่องโดยใช้ราชวงศ์ถังโบราณเข้ามาในแคมเปญอีกด้วย
ยิ่งมากกว่านั้นวิดีโอยังใช้นักแสดงชื่อดังจากหลากหลายวัย ไม่ว่าจะเป็น Jackson Yee, Eason Chan, Liu Yi Fei, Zhang Jun Ning และ Wang Sheng D เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนทุกเพศทุกวัยผ่านการร้อยเรียงเรื่องราวที่คิดมาอย่างรอบครอบไม่ว่าจะเป็น การเชิ่ดสิงโต มายากล การเล่นกังฟู และที่ชอบมากๆเลยก็คือแม้แต่ฉากที่ทุกคนรู้สึกกระตือรือร้นในการกลับบ้านเพื่อไปเจอครอบครัวที่แสนอบอุ่นผ่านโฆษณาเพียงแค่ 90 วินาที
ส่วนตัวแล้วถือว่าเป็นการทำการบ้านมาดีมากๆ ดูแล้ว fulfill หัวใจสุดๆ แต่ยังไม่หมดเพียงแค่นั้นค่ะ ฉากเบื้องหลังที่ถูกถ่ายโฆษณายังได้เอามาตัดลงเป็นวิโอสั้นๆลง Douyin เพื่อสร้างบรรยากาศในอีกรูปแบบหนึ่งด้วย เพราะทำให้ผู้คนนั้นรู้สึกใกล้ชิดกับนักแสดงต่างๆที่เขาชื่นชอบ และยังได้ชมวิดีโอที่ทักทายจากเหล่านักแสดงอีกด้วย
Adidasใช้ Gamification เป็นการสร้างประสบการณ์เพื่อเชื่อม Omnichannel เข้าด้วยกัน
แน่นอนค่ะว่าการเล่าเรื่องของ “วันตรุษจีน” ไม่ได้เป็นแค่จุดโฟกัสใน แคมเปญการตลาด Adidas เพียงอย่างเดียว แต่ทางแบรนด์ยังได้ทำคอลเล็คชั่นรองเท้าแบบพิเศษสำหรับวันตรุษจีน ผ่านการออกแบบลายที่ยังคงกลิ่นอายดั้งเดิมไว้ เช่นการนำรูปของปลา วัว ปี่เซี่ยะ และรองเท้ากิลิน แม้แต่กระทั่งการเย็บกระเป๋าที่แสดงสัญลักษณ์ถึงความโชคดีอีกด้วย
ในอีกมุมนึงของแคมเปญทาง Adidas ยังปล่อยกิจกรรมให้คนได้ร่วมสนุกผ่านการเก็บเหรียญบน Virtual และหน้าร้านได้อย่างสร้างสรรค์ สำหรับคนที่ซื้อสินค้าทั้งแบบอฟไลน์และออนไลน์ก็จะได้มีสิทธิ์ร่วมลุ้นรับเหรียญ นอกจากนั้นคนที่โหลดแอพ Adidas ยังได้ร่วมสนุกไปอีกต่อนึง มีสิทธิ์ที่จะได้รับคำอวยพรจากเหล่าเซเลปที่ชื่นชอบอีกด้วย ซึ่งหน้าหากยิ่งแชร์ก็จะยิ่งได้รับเหรียญเพิ่มด้วยนะ โอ้โห แจกของถึง 3 เด้ง ใครจะอดใคตรไหวหละคะ
เพราะของรางวัลที่คนตื่นเต้นมากที่สุดก็คือการได้ร่วมลุ้นเวิร์คช็อปแบบออฟไลน์กับนักแสดงที่ชื่นชอบ ถือว่าเป็นหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ที่พิเศษไม่น้อยเลย การที่แบรนด์ได้นำ Gamification เข้ามาไม่เพียงแต่ให้คนมีส่วนร่วมเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้ซื้อ และแบรนด์กับวัฒนธรรมอีกด้วย
ไม่ใช่แค่การสร้าง Aweness ของแบรนด์ที่เพิ่งจะเริ่มมีแค่ปีนี้ แต่ทาง Adidas ก็ได้ปล่อยแคมเปญเกี่ยวกับวันตรุษจีนอยู่บ่อยๆ ผ่านการทำแคมเปญเป็นธีมต่างๆที่ไม่ซ้ำกันในแต่ละปี อย่างที่เคยกล่าวไปด้านบนว่าปีก่อนหน้าเขาได้ทำออกมาในธีมราชวงศ์ถัง ซึ่งนี่ก็ทำให้ทาง Adidas เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวัยรุ่นและได้สร้างภาพลักษ์ที่ได้ให้กับแบรนด์อีกด้วย
สรุปสิ่งที่ได้จากบทความนี้
- แคมเปญการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะฉะนั้นควรศึกษาใก้ดีก่อนลงมือทำ เพราะว่าทำแล้วจะมี “ปัง” กับ “พัง” แต่อย่าง Adidas ส่วนตัวมองว่าทำได้ดี เก็บทุกรายละเอียด เมื่อดูจากวิดีโอแล้วรู้สึกว่าเขาตีโจทย์แตกและเข้าใจวิถีชีวิตจริงๆ
- สื่อโฆษณาสามารถสร้าง Awreness ได้เป็นอย่างดีถ้าการเล่าเรื่องนั้นแข็งแรงมากพอ และที่สำคัญการ Utillize ของที่มี เช่น วิดีโอ Behind the scene สร้างมุมมองที่ดูอบอุ่นและเป็นกันเองได้อีกแบบ ทำให้คนรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้น
- การทำการตลาดแบบ Gamification ต้องมีทิศทางเดียวกันและไร้รอยต่อให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างในเคสนี้ก็ถือว่าทำได้ดีมากเหมือนกัน เพราะเป็นการแจกเหรียญทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ แต่ปลายทางก็คือการนำเหรียญนั้นไปสะสมเพื่อลุ้นรับรางวัล ซึ่งก็เป็นวิธีการที่ไม่ซับซ้อน แถมลูกค้ามองว่ามีแต่ “ได้กับได้”
อ่านบทความอื่นๆ ของการตลาดวับละตอนต่อ ได้ที่นี่
