THIS IS MARKETING สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องเอาใจทุกคน

THIS IS MARKETING สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องเอาใจทุกคน

สรุปหนังสือ This is Marketing ของ Seth Godin เล่มนี้ น่าจะเป็นอีกหนึ่งคัมภีร์สำคัญที่นักการตลาดทุกคนควรได้อ่าน และควรต้องมีติดบ้านหรือติดโต๊ะทำงานไว้ครับ

เพราะการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ที่เคยถูกสอนกันมาว่าทั้งยุ่งยากและซับซ้อน เต็มไปด้วยคำศัพท์มากมาย แต่แท้จริงแล้วหัวใจของมันกลับเรียบง่ายมาก เมื่อได้ผู้ที่มีประสบการณ์ระดับโลกอย่าง Seth Godin มาเล่าให้ฟังแบบชัดๆ ว่า ไอ้ที่เรียกกันว่าการตลาดหรือ Marketing หรือ Branding น่ะ แท้จริงแล้วมันแค่นี้เอง

แต่แค่นี้ของเขาก็ไม่ได้หมายความว่าอ่านจบแล้วทำตามนี้จะรอดกันได้ทุกแบรนด์ไป เพราะหัวใจสำคัญของหนังสือเล่มนี้มีอยู่แค่เรื่องเดียว นั่นก็คือแบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องเอาใจทุกคนครับ

จากประสบการณ์ตรงที่ผมเคยดูแลมาหลายแบรนด์ก็พบเหมือนที่ Seth Godin เขียนไว้ว่า ปัญหาคือแบรนด์ส่วนใหญ่มักโลภมากเกินความสามารถ ด้วยการต้องการให้ทุกคนเป็นลูกค้าของเขา เมื่อคิดแบบไม่ชัดเจนเลยส่งผลให้แบรนด์และการทำการตลาดของสินค้าหรือบริการนี้ไม่เคยเป็นที่จดจำของผู้คน จนสุดท้ายต้องมาแข่งกันลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าเหมือนที่ใครๆ ก็ทำกัน

การลดราคาไม่ถือว่าเป็นการทำการตลาด หรือแม้แต่ไม่ถือว่าเป็นการใช้สมอง เพราะคนโง่ที่ไหนก็ลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าได้ ดังนั้นถ้าคุณอยากเป็นนักการตลาดที่มีสมองหรือได้ยอมรับว่าฉลาดกว่านักการตลาดคนอื่น คุณต้องทำการตลาดหรือสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนยอมจ่ายแพงขึ้นด้วยความเต็มใจครับ

เพราะหัวใจของการตลาดคือการช่วยแก้ปัญหาของผู้คน ทำให้เรามีโอกาสได้ช่วยเหลือเขา มีโอกาสได้เข้าใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าที่แบรนด์อื่นได้ สิ่งนี้เรียกว่า Brand Enabler

Brand Enabler คือการช่วยให้คนได้ทำตามฝัน ให้คนได้เป็นในสิ่งที่ตัวเองอยากเป็น ให้คนได้แก้ปัญหาด้วยตัวเอง เหมือนกับแบรนด์หนึ่งที่ชื่อเพนกวิน ที่ช่วยให้คนที่อยากเล่นมายากลเป็นสามารถเล่นมายากลง่ายๆได้

แบรนด์นี้ไม่ได้ทำการตลาดอะไรให้ยุ่งยากและซับซ้อน แค่ทำคลิปโชว์การเล่นมายากลให้คนที่สนใจได้เห็น จากนั้นถ้าใครอยากทำได้แบบนี้บ้างก็สามารถสั่งซื้อชุดเล่นกลง่ายๆแบบนี้ได้ทันทีครับ

เชื่อมั้ยครับว่าแบรนด์เพนกวินนี้มียอดวิวบน YouTube รวมกันเกินพันล้านวิว เรียกได้ว่าต่อให้ไม่ต้องขายชุดเล่นกลก็สามารถหาเงินได้จากโฆษณาบน YouTube สบายๆ ครับ

แต่สิ่งสำคัญที่หนังสือ This is Marketing เล่มนี้ย้ำอยู่หลายครั้งก็คือว่า ก่อนจะทำการตลาดให้ดี ต้องเริ่มจากการทำสินค้าหรือบริการให้ดีก่อน เพราะถ้าของคุณไม่ดี เล่าไปยังไงก็ไร้ค่า แต่ถ้าของคุณดีพอ คุณก็จะมีเรื่องราวให้เล่ามากมาย

จากประสบการณ์ตรงผมก็เคยเจอลูกค้าประเภทว่าหยิบๆ ของมาขายแล้วปั๊มแบรนด์ออกไป พอถามว่า “ทำไมผมถึงต้องซื้อของคุณ?” กลับไม่มีคำตอบให้ มีแต่คำตอบที่ได้คือ “ทำๆ ไปเถอะน่า!”

เพราะสินค้าหรือบริการที่ดีคือการตลาดและโฆษณาที่ดีที่สุด

เพราะลูกค้าของคุณนี่แหละจะกลายเป็นพนักงานขายและโฆษณาที่ดีที่สุดให้กับแบรนด์คุณกลับมาอีกครั้ง คุณคงเคยมีเพื่อนที่เอาแต่พูดถึงสินค้าหรือบริการบางอย่างที่ประทับใจมาก เช่นการไปต่อแถวได้กระเป๋าแบรนด์เนมมาหนึ่งใบ หรือการได้ไปทานอาหารมื้อที่ดีที่สุดที่เชฟเอามาเสริฟด้วยตัวเอง

เรื่องแบบนี้แหละครับคือการตลาดที่ดีที่สุดของธุรกิจเลยจริงๆ

แต่เมื่อคุณมีสินค้าหรือบริการที่ดีพอที่จะให้นักการตลาดเอาไปเล่าต่อแล้ว สิ่งสำคัญถัดมาที่คุณต้องตัดสินใจทำก็คือ “คุณทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร?”

ถ้าคุณตอบว่าทุกคน บอกได้คำเดียวว่าผิดมหันต์ครับ เพราะขนาดน้ำเปล่าที่เป็นของธรรมดาสามัญยังไม่ได้ออกแบบสินค้ามาเพื่อทุกคนที่แท้จริงเลย Nestle ออกไปทางแม่ เด็ก และครอบครัว ส่วนน้ำดื่มยี่ห้ออื่นก็พยายามจับกลุ่มวัยรุ่น หรือน้ำดื่ม Sparkle ก็ออกไปทางสาย Art & Design ที่ไม่ได้ต้องการน้ำ แต่ต้องการขวดที่ไม่เหมือนใคร

ธุรกิจคุณจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อคุณออกแบบสิ่งนี้มาเป็นพิเศษเพื่อคนพิเศษบางกลุ่มเท่านั้น ยิ่งคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งไม่ต้องเหนื่อยกับการทำการตลาดมากนัก

เพราะถ้าคุณต้องพยายามทำให้ทุกคนสนใจ คุณจะยิ่งต้องใช้ทั้งงบและเวลามหาศาล ยิ่งในวันที่คนเรามีเวลาให้กับสิ่งต่างๆ น้อยลง จนความสนใจของลูกค้ากลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุด หรือที่เรียกกันว่า Attention Economy

ดังนั้นการตลาดที่ฉลาดคือการโฟกัสไปกับเฉพาะลูกค้าสำคัญเท่านั้นพอ คุณไม่ต้องขายทุกคนบนโลก เอาแค่กลุ่มคนที่น้อยที่สุดที่ทำให้ธุรกิจคุณโตต่อไปได้

เหมือนตอน Apple ทำโฆษณาชุด 1984 ที่โด่งดัง เอาเข้าจริงก็ไม่ใช่ทุกคนที่ดูจะเข้าใจ แต่ Apple เลือกที่จะทำแบบนั้น เลือกที่จะส่งสารสำคัญให้แค่คนบางกลุ่มที่ Apple ต้องการเข้าใจ และคนที่ Apple ให้ความสำคัญก็คือกลุ่มคนที่มีการศึกษาดี ที่เห็นค่าของเทคโนโลยีและจ่ายในราคาสูงไหว เพราะเครื่อง iMac ตอนนั้นราคาแพงกว่าคอมพิวเตอร์ทั่วไปในท้องตลาดมาก และคนที่จะเคยอ่านหนังสือ 1984 ก็เป็นเฉพาะในกลุ่มคนที่เรียนมาในโรงเรียนที่ดี ที่หยิบเอาหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสืออ่านนอกเวลาเรียนด้วยครับ

เห็นมั้ยครับว่ากลยุทธ์ของ Apple นั้นชัดเจนมาแต่ไหนแต่ไร เลือกที่จะคุยกับกลุ่มคนส่วนน้อยที่ตัวเองให้ความสำคัญ และก็สามารถผลักดันให้ Apple ยิ่งใหญ่ได้อย่างทุกวันนี้

ดังนั้นนักการตลาดยุคใหม่ต้องนิยามคำว่า “เรา” ให้ได้ว่า “พวกเรา” นั้นหมายถึงใคร พวกเราเป็นคนแบบไหน และที่แนะนำพวกเราที่ว่านั้นไม่ใช่ทุกคนแน่ๆ เพราะถ้ามีเราก็ต้องมีเขา การได้เป็นส่วหนึ่งของกลุ่มที่แตกต่างคือสิ่งที่มนุษย์เราโหยหาเสมอ

ขนาดกลุ่มคนที่แตกต่างจากชาวบ้านมากๆ ยังมองหาคนที่คิดแตกต่างจากชาวบ้านเหมือนกันเลย เพราะถ้าต่างอยู่คนเดียวก็จะเหงาเกินไป มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมครับ

เหมือนแคมเปญหนึ่งที่รณรงค์เรื่องสิทธิการสมรสของเกย์ในไอร์แลนด์

องค์กรนี้ไม่ได้เลือกเข้าหาคนทุกคนเพื่อสนับสนุนเรื่องนี้ แต่เลือกเข้าหาแค่กลุ่มคนที่เป็นพ่อแม่ และก็เป็นพ่อแม่ที่รักลูกมาก มากขนาดว่าต่อให้ตัวเองไม่เห็นด้วยกับเรื่องเกย์ หรือการสมรสระหว่างเพศเดียวกัน ก็ยังต้องยอมปล่อยให้ลูกทำเพราะความที่รักลูกมากนั่นเอง

หรือการเลือกตั้งบางครั้งที่ผลิกชนะก็ไม่ได้มาจากเสียงส่วนใหญ่ตามหลักประชาธิปไตยอย่างที่เชื่อ อาจจะมาจากคนแค่ไม่กี่พันคนเท่านั้นที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ ครับ

ดังนั้น ถ้าคุณเลือกแล้วว่าคุณจะไปทางไหน คุณจะทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร ก็จงไปให้สุดในทางของตัวเอง แล้วจะพบตลาดที่ใหญ่พอที่จะทำให้คุณเติบโตต่อไปได้ครับ

เพราะถ้าคุณยังไม่ประสบความสำเร็จในตลาดเล็ก แล้วทำไมคุณถึงคิดว่าคุณจะประสบความสำเร็จในตลาดใหญ่ได้ล่ะ?

อาจจะเริ่มจากการหา Positioning ที่ยังว่าง แล้วยึดให้มั่นอย่าเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาบ่อยๆ เพราะไม่อย่างนั้น ลูกค้าก็จะสับสนว่าตกลงคุณจะเป็นอะไร ความชัดเจนสำคัญมากกับการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ครับ

อย่าง Dunkin Donut และ Starbucks ต่างก็ขายกาแฟเหมือนกัน แต่ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านนั้นต่างกันชัดเจน ร้านแรกเป็นคนทำงานทั่วไปเดินเข้ามาซื้อกาแฟแล้วก็ออกไปทันที ส่วนอีกร้านคือร้านที่คนมานั่งแช่นานๆ พร้อมกับยอมที่จะจ่ายราคาแพงกว่า 2-3 เท่าโดยไม่บ่นว่าแพงครับ และต่อให้ขึ้นราคาก็ยังไม่บ่นอะไรมาก ผิดกับร้านแรกที่ขึ้นราคานิดเดียวโดนบ่นใส่หูชาแน่นอนครับ

มีร้านเค้กร้านหนึ่งในนิวยอร์คที่สามารถรับลูกค้าได้แค่วันละ 600 คน เจ้าของร้านไม่ได้คิดว่าทำอย่างไรจะรับลูกค้าได้มากขึ้นอีก แต่เขากลับคิดในมุมใหม่ว่าทำอย่างไรถึงจะบริการ 600 คนนี้ได้ดีที่สุด จนทำให้ร้านเขาสามารถเลือกได้ว่าจะให้บริการ 600 คนแบบไหน และก็คิดราคาที่สูงขึ้นกว่าร้านทั่วไป แน่นอนว่าตอนนี้ร้านเค้กนี้กลายเป็นฝ่ายเลือกลูกค้า กล้าให้ลูกค้ารอนานโดยไม่กลัวเสียงบ่น เพราะไม่มีใครกล้าบ่น ถ้ารอไม่ได้ก็เชิญไปร้านเค้กธรรมดาๆฝั่งตรงข้าม

เพราะยิ่งคุณให้บริการคนน้อยมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งลดโอกาสในการที่จะทำให้คนผิดหวังมากเท่านั้น

แล้วลองคิดดูซิว่าถ้าคุณได้เป็น 1 ใน 600 ที่ได้เข้ามาใช้บริการร้านนี้ คุณคงจะเอาไปเล่าต่ออีกยาวให้กับแบรนด์นี้จริงมั้ยครับ

เพราะทุกอย่างจะง่ายขึ้นมากถ้าคุณเดินออกมาจากคำว่า “ทุกคน” ต้องอย่าลืมว่าเราทำงานเพื่อ “บางคน” ที่ต้องการสิ่งนี้จริงๆ เท่านั้นพอครับ

เพราะการทำอะไรใหญ่ๆ นั้นยากที่จะเห็นผลลัพธ์ แต่การทำอะไรน้อยๆแต่หนักแน่นและเข้มข้น นั้นเห็นผลลัพธ์ได้ทันทีครับ เหมือนกับว่าคุณไม่ต้องไปทำให้น้ำทะเลจืดหรอก แค่เปลี่ยนน้ำในถังให้ดื่มได้ก็พอครับ

ขนาดหนังสือที่ขายดีที่สุดใน Amazon ยังมีได้คะแนนรีวิว 1 ดาว ดังนั้นคุณไม่ต้องแปลกใจหรือทุกข์ไปถ้ามีใครบางคนไม่ชอบสิ่งที่คุณทำ เหมือนกับนักพูดเรื่องตลกคนหนึ่งออกไปพูดบนเวที แต่กลับไม่มีใครหัวเราะเขาเลยซักคน จนสุดท้ายเขาได้รู้ว่าคนฟังไม่เข้าใจภาษาอังกฤษที่เขาพูด เพราะคนฟังเป็นเยอรมัน เห็นมั้ยครับว่าบางครั้งเราก็แค่อยู่ผิดที่ผิดทางจริงๆ

หรือคุณควรทำการตลาดหรือขายของให้เหมือนกับ Life Guard ที่เมื่อเห็นคนจมน้ำแล้วเดินเข้าไป จากนั้นก็โยนห่วงยางให้แบบไม่ต้องพูดอะไรมาก เพียงเท่านี้ก็จะได้รับคำชมมากมายประดุจฮีโร่คนสำคัญ เห็นมั้ยครับว่า Life Guard ไม่ต้องโฆษณาอะไรตัวเองเลย แค่หาคนที่กำลังต้องการความช่วยเหลือจากคุณที่สุดให้เจอเท่านั้นเอง

แล้วคุณก็ไม่จำเป็นต้องเอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ว่าคุณกับเขาใครดีกว่ากัน เอาแค่ว่าคุณดีสำหรับใครบางคนก็พอครับ เหมือนกับคนที่กำลังจมน้ำคนนั้น เขาไม่สนหรอกว่า Life Guard จะสูงต่ำดำเตี้ย หรือใช้ห่วงยางอะไร

อีกเรื่องสำคัญของการสร้างแบรนด์คือ Logo ไม่ใช่แบรนด์ แต่ Logo เป็นแค่ส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่คนให้ความสนใจน้อยมาก เพราะแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณทำ ดังนั้นเลือกๆมาซักอันแล้วก็ใช้ให้มันนานๆ จากนั้นก็เอาเวลาไปมุ่งกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับคุณนะครับ

อีกเรื่องสำคัญเกี่ยวกับ media ที่ Seth Godin พูดไว้ก็น่าสนใจ เขาบอกว่านักการตลาดยังชอบใช้สื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตแบบเข้าใจผิดมาตลอด ยังทำการตลาดบนดิจิทัลด้วยกรอบความคิดเก่าๆเหมือนตอนทำกับทีวี หรือวิทยุ

นักการตลาดต้องเข้าใจก่อนว่าทีวี และวิทยุ นั้นเกิดมาเพื่อเป็นเครื่องมือของนักการตลาด ผิดกับอินเทอร์เน็ตที่เกิดเพื่อให้คนได้ติดต่อกัน ดังนั้นเราจะทำการตลาดหรือโฆษณาในแบบเดียวกับสื่อเก่าไม่ได้ครับ

เพราะการตลาดที่ดีควรเน้นที่ Customer-Centric ไม่ใช่การคิดแบบ Marketing-Centric เหมือนเดิมอีกต่อไป

และ Seth Godin แนะไปยังนักการตลาดว่าอย่าเปลี่ยนโฆษณาเพราะคุณเบื่อ เพราะคนดูหรือกลุ่มเป้าหมายจะไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนั้นบ่อยเท่าคุณ การใช้โฆษณาเก่าซ้ำหลายปีมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย เพราะจะยิ่งทำให้แบรนด์คุณเป็นที่จดจำได้แม่นยำยิ่งขึ้น

เรื่องนี้ก็เหมือนกับโฆษณาเก่าๆที่เราเคยเห็นตอนเด็กผ่านทีวี แล้วเราก็จำมันได้มากมาย ไม่ว่าจะโฆษณาผงชูรสยี่ห้อหนึ่งที่บอกว่า “ดีไม่ดีจะถูกตำ” หรือ “แลคตาซอย 5 บาท” โฆษณาพวกนี้เราไม่ได้ชอบอะไรมาก แต่เราจำมันได้ดีจนติดปากเพราะนักการตลาดเหล่านั้นไม่ได้ขี้เบื่อมากพอครับ

สุดท้ายผมอยากทิ้งท้ายว่า โฆษณาควรเลิกทำให้คนรำคาญ และนักการตลาดควรเลิกหาทางลัดที่จะเข้าถึงใจคน เพราะการทำตัวให้มีประโยชน์ ช่วยให้คนแก้ปัญหาตัวเองได้ และก็ใช้ทางตรงโดยไม่ต้องอ้อมไปทางไหน โฟกัสกับกลุ่มที่ใช่ และไม่ขี้เบื่อเปลี่ยนโฆษณาบ่อยๆจนคนจำเราไม่ได้ซักทีครับ

ขอทิ้งท้ายด้วย Worksheet ง่ายๆ 13 ข้อสำหรับการทำแผนการตลาด

  1. สิ่งนี้มีไว้เพื่อใคร
  2. สิ่งนี้มีไว้เพื่ออะไร
  3. ลูกค้าเป้าหมายของคุณมีโลกทัศน์แบบไหน
  4. เขากลัวอะไร
  5. คุณจะเล่าเรื่องราวอะไรให้เข้าฟัง เรื่องนั้นเป็นจริงหรือเปล่า
  6. คุณอยากสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรให้เกิดขึ้น
  7. มันจะเปลี่ยนสถานะของลูกค้าเป้าหมายของคุณอย่างไรบ้าง
  8. คุณจะเข้าถึงลูกค้าที่ชอบของใหม่และลูกค้ากลุ่มแรกๆ ของคุณอย่างไร
  9. ทำไมเขาถึงต้องบอกต่อเพื่อนของเขา
  10. เขาจะบอกเพื่อนของเขาว่าอะไร
  11. คุณจะสร้าง Network effect ที่ผลักดันการแนะนำบอกต่อนี้อย่างไร
  12. คุณคิดจะสร้างทรัพย์สินอะไรขึ้นมาบ้าง
  13. คุณภูมิใจในสิ่งที่คุณทำหรือเปล่า

ถ้าคุณคิดไม่ออกว่าจะทำแผนการตลาดออกมาอย่างไร ใช้ทั้ง 13 ข้อนี้เป็นตัวตั้งต้นได้สบายเลยครับ

สรุปหนังสือ This is Marketing Seth Godin

เล่มที่ 65 ของปี 2019

สรุปหนังสือ This is Marketing
สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องเอาใจใครทุกคน
รู้จักเขา รู้ใจเรา ศาสตร์แห่งการตลาดเปลี่ยนโลก
Seth Godin เขียน
สักรินทร์ เพ็งประเดิม แปล
สำนักพิมพ์ Heart Work ในเครือแจ่มใส

20191111

อ่านสรุปหนังสือของ Seth Godin เล่มอื่นต่อ > https://www.everydaymarketing.co/category/book-recommended/

สนใจซื้อหนังสือเล่มนี้ > http://bit.ly/2CXkovq

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *