[หนังสือการตลาดแนะนำ] Driven to Delight ขับเคลื่อนความสุข

สรุปหนังสือ Driven to Delight ขับเคลื่อนความสุข, ส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าระดับโลก แบบวิถีเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยสำนักพิมพ์ Mc Graw Hill Education

บอกตรงๆว่าวินาทีแรกสนใจเล่มนี้เพราะหน้าปกที่มีโลโก้ดาวสามแฉกอย่างเบนซ์เด่นหรา แต่พอได้หยิบขึ้นมาอ่านผ่านๆก็รู้ว่ามีอะไรมากกว่านั้น

นอกจากหน้าปกที่สามารถฮุคให้ผมหยุดแล้ว ประโยคที่เขียนเด่นชัดว่า “ขับเคลื่อนความสุข” ก็เป็นอีกหนึ่งคีย์สำคัญที่สามารถดึงกระเป๋าตังค์ผมออกมาได้ด้วย

หนังสือเล่มนี้ว่าด้วยเรื่องของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของเบนซ์ที่อเมริกา (ผมขอเรียกสั้นๆแทนชื่อเต็มว่า เมอร์เซเดส-เบนซ์ สหรัฐอเมริกานะครับ) ถ่ายทอดผ่าน CEO ที่ชื่อ Steve Cannon เพียงแค่เริ่มรับตำแหน่งใหม่ใน 60 วัน ก็สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญให้กับเบนซ์ เปลี่ยนรูปแบบแนวคิด ปรับวิธีการทำงานให้กับคนทั้งองค์กรมากกว่าสามหมื่นคนจนทำให้เบนซ์กลายเป็นแบรนด์ที่มีบริการอันน่าทึ่งเป็นอันดับหนึ่งของประเทศในหลายสถาบัน

เรื่องมันคืออย่างนี้ครับ เบนซ์เองอย่างที่เรารู้กันดีว่าเป็นแบรนด์รถหรูอันดับต้นๆในความคิดคนทุกคน เพราะเบนซ์เองเป็นบริษัทที่สร้างนวัตกรรมชั้นเลิศสำหรับรถยนต์มาแต่ไหนแต่ไร เอาง่ายๆบ้านเราถ้าใครขับเบนซ์นี่ดูรวยกว่าชาวบ้านแน่นอนครับ

ในด้านโปรดักส์ถือว่าสุดยอดไม่แพ้ใคร แต่ในด้านบริการถือว่าง่อยมากก็ว่าได้ การบริการของเบนซ์ในอเมริกาเองด้อยกว่ารถหรูคู่แข่งในตลาดเดียวกันอย่าง BMW, Jaguar, Lexus หรือ Audi แถมดีไม่ดียังสู้รถในแบรนด์ทั่วไปยังไม่ได้เลยด้วยซ้ำ CEO คนใหม่เลยตั้งเป้าหมายให้กับเบนซ์อเมริกาว่าต่อไปนี้เบนซ์จะไม่ใช่สินค้าหรูที่คนอยากได้ แต่จะทำประสบการณ์ชั้นเลิศที่ให้ลูกค้าของเบนซ์ทุกคนต้องทึ่งให้ได้

ในภาษาการตลาดก็คือการเปลี่ยนจาก Product Centric มาเป็น Customer Centric นั่นเองครับ หรือจะมองว่าเป็นสร้างประสบการณ์ขั้นเทพให้กับลูกค้า เพื่อฟูมฟักความ Loyalty ที่ไม่อาจวัดค่าได้ในระยะสั้นแต่เป็นที่รู้กันว่ามีมูลค่ามหาศาลในระยะยาว เพราะการบอกต่อถึงประสบการณ์ชั้นเลิศนี่แหละที่ทำให้เบนซ์อเมริกากลายมาเป็นที่หนึ่งในแทบทุกด้านภายในเวลาไม่กี่ปีนับจากมีการประกาศการเปลี่ยนแปลง และปรับรูปแบบการทำงานให้เป้าหมายนั้นเป็นจริง

เมื่อเบนซ์อเมริกาตั้งใจว่าจะเปลี่ยนจากการเน้นที่ตัวสินค้าชั้นเลิศมาเป็นการให้บริการชั้นยอด (แต่รถของเบนซ์ก็ยังเลิศเหมือนเดิมไม่ตกนะครับ) เค้าใช้วิธี “เรียนรู้” จากแบรนด์ที่เป็นผู้ให้บริการชั้นยอดทั้งหลายที่ไม่ใช่ในตลาดรถยนต์แบบเดิมๆ เพื่อมองหาความรู้จากภายนอกแล้วเอามาปรับใช้กับภายใน แบรนด์ที่เบนซ์อเมริกาเลือกศึกษาก็มีอย่าง Starbucks อันนี้ไม่ต้องพูดถึง เพราะถ้าใครเคยอ่านหนังสือที่ “ถอยไปข้างหน้า” ที่เขียนโดย howard schultz, ผู้ก่อตั้งและ CEO ในช่วงเวลานั้นจะรู้ดีว่าบริการชั้นเลิศของสตาร์บั๊คนั้นเป็นอย่างไร เอาง่ายๆก็ด้วยการที่บาริสต้ารู้ชื่อเราได้ในเวลาสั้นๆโดยไม่ต้องถาม และจำเมนูเราได้โดยที่เรายังไม่ทันคิดว่าเค้าจะจำได้ นอกจากนั้นยังมี Disney Land ที่เป็นแบรนด์ด้านประสบการณ์โดยแท้ โรงแรม Ritz-Carlton กับการตกแต่งอย่างหรูหราและประสบการณ์ไม่รู้ลืม และแม้ Zappos เวปไซต์ขายรองเท้าออนไลน์ที่ว่ากันว่ามีแผนก Customer Service ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก

จากทั้งหมดในเรื่องของการให้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ชั้นยอดให้กับลูกค้านั้น เหมือนจะได้ข้อสรุปสั้นๆตรงกันว่า “จงทำให้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวังเสมอ” อย่าทำแค่ในสิ่งที่ลูกค้าขอ แต่ต้องรู้จักคิดและมอบให้มากกว่านั้น เพื่อสร้างประสบการณ์ประทับใจฝังหัวไปอีกนาน และลูกค้าประเภทนี้แหละที่จะเป็นเครื่องมือโฆษณาชั้นดีให้กับแบรนด์ไปอีกยาว และก็เป็นที่รู้กันว่าคำแนะนำจากปากเพื่อนหรือคนไกล้ตัวที่เราไว้ใจนั้น จะเป็นคำพูดที่น่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์พูดเองไม่รู้กี่ร้อยพันเท่า

แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ หรือผู้บริหารส่วนมากมักมองข้ามในจุดนี้เพียงเพราะว่ามัน “ไม่สามารถวัดผลได้” เลยมองว่าไม่คุ้มค่ากับการลงทุน แบรนด์และนักลงทุนหรือผู้บริหารเหล่านี้มักมองแค่ผลกำไรในระยะสั้น จนทำให้แบรนด์ต้องสิ้นลมหายใจตายไปในระยะยาว การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการหยอดเมล็ดของประสบการณ์ที่ดีเอาไว้เรื่อยๆ แน่นอนมันคงไม่โตมาให้เราเก็บผลกินได้ทุกต้น แต่อย่างไรมันก็ต้องให้เราเก็บกินได้เมื่อถึงเวลาอยู่ดี

เรื่องทั้งหมดนี้ทำให้ผมนึกถึงคำถามที่ผู้สัมภาษณ์ “ต้องถาม” กันเสมอเวลาสัมภาษณ์งาน (บอกตรงๆว่ารวมถึงตัวผมเองที่ก็เอ่ยปากถามผู้ถูกสัมภาษณ์เหมือนกัน) ว่า..คุณมองภาพตัวเองยังไงในอีก 5 ปีข้างหน้า

ประโยคนี้แหละที่ผมอยากฝากถึงบรรดาเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด หรือแม้แต่ผู้บริหารทั้งหลาย อยากให้ถามตัวเองกับเหมือนกันว่าแบรนด์หรือสินค้าที่เราดูแลอยู่นั้นในอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีอนาคตยังไง เราจะเพียงแค่ต่อลมให้ใจให้แบรนด์ผ่านไปแบบรายไตรมาส หรือเราจะสร้างอนาคตให้แบรนด์ยาวๆในอีก 5-10 ปีข้างหน้าขึ้นไป

อ่านเมื่อปี 2017

สนใจสั่งซื้อหนังสือ Driven to Delight เล่มนี้ได้ที่ SE-ED Book Center > http://bit.ly/2KDFEKs

สรุปหนังสือแนะนำสำหรับนักธุรกิจและนักการตลาด New Gen เล่มอื่น > https://www.everydaymarketing.co/category/book-recommended/